O todo é maior do que a simples soma das suas partes

Edição de nov/dez :: n° 93

Aderi recentemente aos reprodutores de mídia digital instalados nos televisores de minha casa, embora já houvesse testado algumas possibilidades semelhantes com meu console de vídeo game, quando vi aquele pequeno aparelho produzido pela turma da maçã mordida não resisti e a conectei a minha rede domestica wi-fi. Sem nenhuma dificuldade e por um preço acessível em poucos minutos passei a ver no conforto do meu quarto conteúdos do YouTube e Vimeo, comprei um dos últimos lançamentos do cinema de Hollywood, além de ter conferido um vasto conteúdo de desenhos animados para meus filhos assistirem sem serem impactados por polêmicos comerciais infantis. Estou livre, agora assisto o que quero e quando quero! Sei que ainda não encontro todo tipo de conteúdo, mas isso é uma questão de pouquíssimo tempo até outros aderirem a mais este canal de distribuição de conteúdo digital. Acredito que os dias dos canais de televisão como são hoje estão contados, os novos televisores já vêm com essas possibilidades embutidas no aparelho e serão bastante vendidos durante a copa do mundo de 2014 e nas olimpíadas de 2016. Resumindo, vamos assistir o conteúdo e pular os comercias e tudo será mensurado como são os banners e links patrocinados de hoje.

Passada a euforia, com o novo brinquedinho digital, aprofundei minha reflexão sobre os impactos desta tecnologia na forma de comunicação das grandes marcas e principalmente nas agencias de publicidade mirando seus públicos alvos, lembrei que os números mostram que o mundo foi assimilado pelos celulares em oito anos, pelas redes sociais em quatro anos e que agora pela primeira vez na história da humanidade o grande publico têm acesso a muita informação, informação que se bem utilizada transforma e liberta, como sempre foi, só depende o que cada um quer fazer da sua vida... Dentre os impactos que vislumbrei, o que acredito ser o mais doloroso para as agencias de publicidade tradicionais será o desapego do modelo de administração funcional e experimentar a administração matricial bastante conhecida em empresas de tecnologia, consultoria e recentemente por algumas Agencias Digitais.

O universo digital é pura mensuração de resultado e isto não é mais novidade faz algum tempo. Ou seja, para ganhar o jogo não basta somente o gol da "big idea" da criação, é necessário o envolvimento de um time de mídia cada vez mais complexo, da consolidação do papel do gerente de projetos, de um atendimento agora com visão consultiva em parceria com o planejamento reforçando a abordagem do marketing de resultados. Agora a entrega é muito mais complexa em todas as competências de uma estrutura funcional, por isso é necessário importar e adaptar métodos de trabalhos de empresas que atuam em mercados como o da tecnologia, entre outros que entregam inteligência. Vivemos tempos que deixar de entregar um simples hotsite na data, ou "twittar" algo errado, pode destruir a relação entra a agência e seu cliente.

A estrutura de administração matricial aplicada na agencia transforma as áreas funcionais (criação, planejamento, mídia, atendimento e produção) agregadas de novos perfis em um organismo dinâmico permitindo o reaproveitamento das equipes multidisciplinares, pois os projetos acontecem em grande quantidade e os profissionais seguem de um para o outro, desempenhando diferentes papeis em cada um deles, de acordo com sua especialização e as habilidades necessárias a cada ação. A grande vantagem que existe nesta abordagem, é que são otimizados recursos e especialistas, pois finalizada uma fase do projeto, alguns profissionais podem retornar aos seus respectivos órgãos funcionais, ou são remanejados para novos projetos melhorando o custo beneficio do serviço para o cliente. Neste cenário é importante destacar o "empowerment" do perfil do gerente de projetos que antes não existia na composição desta equipe e agora além de gerênciar o envolvimento das equipes internas também gerência a integração com parceiros estratégicos a cada dia mais numerosos.

Esta abordagem deve ser entendida por toda a equipe, no inicio as disciplinas ou áreas funcionais compreendem, mas não mudam, pois afinal, toda mudança sempre vêm acompanhada de resistência. Mas como discurso, podemos apelar ao principio geral do holismo, resumido por Aristóteles, na sua Metafísica, quando afirma: "O todo é maior do que a simples soma das suas partes". Temos que lembrar as equipes que comunicar para o todo agora é complexo, diverso, multi-canal, mensurável, multidisciplinar e envolve analise de riscos, por isso o modelo matricial é o único capaz de equilibrar a importância das disciplinas e provocar as sinapses necessárias para o encaminhamento de uma solução complexa e abrangente.

Embora este artigo tenha começado com o simples conectar de uma caixinha de 10 x 10 cm em meu televisor, quando esse novo jeito de ver televisão se popularizar o "efeito borboleta" será devastador para quem não treinar o desapego ao jeito tradicional de trabalhar e pensar. Nunca aquela música do Raul Seixas foi tão atual: “Eu prefiro ser essa metamorfose ambulante! do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo”...

Alexandre Cezario é Diretor Executivo de Negócios na AgenciaClick Isobar e VP Comercial na ABRADI - Associação Brasileira de Agencias Digitais.